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行业周报:聚划算成为天猫618主引擎,关注电商下沉机会

发布时间:2019-06-10

  

原标题:【申万宏源纺服】行业周报:聚划算成为天猫618主引擎,关注电商下沉机会

☑上周纺织服装板块表现弱于市场。上周申万纺织服装指数上涨1.14%,弱于申万A指数0.66个百分点。其中,服装家纺指数上涨0.74%,弱于申万A指数1.06个百分点;纺织制造指数上涨1.73%,弱于申万A指数0.07个百分点。

近期重点回顾:6月1日,阿里、京东开启了2019年618电商季,其中天猫平台变化明确,重点强调:1)打造史上最大618。阿里巴巴营销平台事业部表示,今年天猫618的投入规模将向双11看齐,将是史上投入最大的天猫618。2)聚划算成为主引擎,下沉市场受关注。预计聚划算将在天猫618期间为品牌商家带来超3亿新客,使得天猫618成为上半年更大规模的电商节。根据亿邦动力报道,近期手机淘宝app主搜页面改版,聚划算商品打标突出显示,并强化活动价格的透出。聚划算成为今年618主引擎进一步表明阿里重新强调GMV增长后出现积极变化:2009年淘宝团购平台成立,聚划算作为拼团模式早期玩家创造了多项交易记录。电商下沉、聚划算成为618战略核心,短期来看,高性价比的电商品牌有望享受行业战略重心调整的红利,中长期来看,电商平台竞争的下半场由原先的“新零售”向“深度挖掘线上市场”转变,有望推动电商品牌估值提升。

近期重点推荐:阿里回归重视GMV增长,电商行业有望持续超预期,看好龙头公司。其中南极电商GMV高速增长、优势不断强化。短期来看,高性价比的电商品牌有望享受行业战略重心调整的红利,中长期来看,电商平台竞争的下半场由原先的“新零售”向“深度挖掘线上市场”转变,有望推动电商品牌估值提升。核心竞争力强劲、生态链构建完善、立足高性价比的定位符合当前发展趋势。我们看好公司核心品类市占率进一步提升,19年新兴品类落地有望进一步拓展公司的经营边界,品质提升与质量管控强化执行。

服装高股息龙头白马具备良好稳健防御属性,19年经营变化积极。我们认为,未来龙头公司市场地位带来的稳健增长、市占率提升溢价有望被进一步发掘,白马龙头大市值、流动性好、高分红的特性也有望获得更高溢价。推荐海澜之家与森马服饰。海澜之家自2017年下半年以来变化积极,新兴品牌、海外市场拓展等多项战略纷纷落地。我们认为公司未来五年持续回购规划彰显龙头风范,分红+回购总金额占全年归母净利润比例69.4%-78.0%,看好长期业绩增长带来稳定回报。森马服饰在童装领域的龙头优势强化明显, 2018年市占率提升逻辑进一步验证,看好龙头地位带来的估值溢价。

中高端服饰回暖有类 16 年底,推荐业绩增长确定性强、卡位优质细分赛道具备长期发展潜力的高端品牌。比音勒芬是服装行业内生成长最快的优质标的,18年同店提升、渠道扩张,业绩发力弹性大。我们认为公司所处的高端休闲服饰领域赛道优质,公司多年经营下具备极强壁垒。我们认为带有运动属性的高端休闲服市场空间广阔,且高端品牌的溢价有望快速形成。

☑行业观点与投资建议:电商下沉、聚划算成为618战略核心,高性价比的电商品牌有望享受行业战略重心调整的红利,电商平台竞争的下半场向“深度挖掘GMV增长”转变,有望推动电商品牌估值提升。推荐:1)电商成长:南极电商。2)大众白马:海澜之家、森马服饰;3)高端消费:比音勒芬、歌力思、地素时尚、爱婴室、安奈儿。

☑风险提示:消费复苏不达预期。

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近期行业重点基础数据

1.1 2019年618电商季开启

6月1日,阿里、京东开启了2019年618电商季,其中天猫平台变化明确,重点强调:

1)打造史上最大618。阿里巴巴营销平台事业部表示,今年天猫618的投入规模将向双11看齐,将是史上投入最大的天猫618。

2)聚划算成为主引擎,下沉市场受关注。预计聚划算将在天猫618期间为品牌商家带来超3亿新客,使得天猫618成为上半年更大规模的电商节。根据亿邦动力报道,近期手机淘宝app主搜页面改版,聚划算商品打标突出显示,并强化活动价格的透出。19年4月中旬,手机淘宝“六宫格”开始改版,聚划算入口位置进一步强化,从第二位跃至第一位,包括聚划算抢券、品牌折扣、淘抢购、天天特卖在内,几乎占据了手淘“六宫格”的近一半。

我们在阿里巴巴一季报点评中提出,2019财年近8成的新增用户来自低线城市,下沉市场重要性不断提升。聚划算成为今年618主引擎进一步表明阿里重新强调GMV增长后出现积极变化:2009年淘宝团购平台成立,聚划算作为拼团模式早期玩家创造了多项交易记录。2017-2018年上半年,阿里整体重视货币化率变现,聚划算成为天猫旗下的营销工具。2019年,聚划算重要性重新提升:3月阿里巴巴发布“品质惠”策略,并启动聚划算的又一轮升级,聚划算成为打通淘宝天猫的大淘系营销平台,并在手机淘宝页面上,获得多个推荐位流量入口。4月,聚划算宣布投入全量资源,开启五大品牌扶持计划,为品牌商家提供下沉市场新客获取、超级单品爆发、量贩包销、子品牌发展、尾货清仓等全方位解决方案,帮助品牌商家在淘宝天猫实现更大量级的爆发。

电商下沉、聚划算成为618战略核心,短期来看,高性价比的电商品牌有望享受行业战略重心调整的红利,中长期来看,电商平台竞争的下半场由原先的“新零售”向“深度挖掘线上市场”转变,有望推动电商品牌估值提升。

1.2 棉花现货、期货价格跌幅明显

上周棉花现货、期货下跌明显:2019年5月31日,国内328级现货报于14581元/吨,较前一周下跌0.27%;郑棉主力合约报于13400元/吨,较前一周下跌1.1%。

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上周板块表现

上周纺织服装板块表现弱于市场。上周申万纺织服装指数上涨1.14%,弱于申万A指数0.66个百分点。其中,服装家纺指数上涨0.74%,弱于申万A指数1.06个百分点;纺织制造指数上涨1.73%,弱于申万A指数0.07个百分点。

上周涨幅前五的个股:搜于特(34.13%),比音勒芬(12.73%),*ST凯瑞(12.53%),商赢环球(12.15%),牧高笛(9.03%)。跌幅前五的个股:起步股份(-6.08%),航民股份(-4.20%),欣龙控股(-3.82%),棒杰股份(-2.69%)。

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公司重要公告

3.1波司登

2019-05-28扩大每年应付母集团的费用上限,2020至2022财年分别为17.7/24.7/32.7亿元。

3.2九牧王

2019-05-28每股派息1元,除权日2019年6月4日。

3.3歌力思

2019-05-29因激励对象离职,以11.38元/股均价回购注销限制性股票共计17万股。

3.4探路者

2019-05-29累计通过集中竞价方式以3.27-4.68元/股回购759万股(占总股本0.9%),总金额3112万元。

3.5华孚时尚

2019-05-31以均价约7.3元/股累计回购 1267 万股股份(占总股本0.8%)。

3.6拉芳家化

2019-05-27拟以不高于18元/股回购4000万-10000万股(占总股本1.0%-2.5%)。

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行业新闻

4.1 14威富集团Timberland再推童装 渴望打造业绩新引擎

全球最大的成衣上市公司之一威富集团旗下的Timberland在“翻新”女装后,再次“尝新”。

5月30日,北京商报记者在Timberland天猫旗舰店上发现,其已上线童装产品。不过,在官网和部分线下店铺中,并未见到童装身影。由于部分业务表现并不算理想,威富集团已对旗下业务进行了重组。但在2019财年的前两个季度,集团旗下的户外品牌The North Face和Timberland,业绩增长仍分别为个位数和负数。

业内人士认为,Timberland主打大黄靴,如今依靠单一产品成长已经不适应现在的市场发展。Timberland将童装引入国内,并从线上试水,也反映出Timberland希望打造新的业绩增长新引擎。

童装亮相天猫旗舰店

5月30日,北京商报记者发现,Timberland已在天猫旗舰店上线了多款童装和童鞋产品,并已和T恤、男装、女装、男鞋、女鞋等产品一起分类显示。在Timberland官网中,童装、童鞋等产品并未显示。但由于此次童装仅先在其天猫旗舰店上线,所以在Timberland官网中,童装、童鞋等产品并未显示。同时,在Timberland京东官方旗舰店中,也仅上线了3款童鞋,搜索“童装”则显示未找到符合的产品。

截至5月25日18时,Timberland天猫旗舰店共上线童装56款,童鞋52款。童装价格在178-959元不等,童鞋产品价格在248-1190元不等。

相较于Timberland成人产品,也许是因为刚刚上线的原固,其儿童产品销量并不抢眼。截至发稿,仍有多款产品销量为零。在童鞋产品中,有31款产品销量为零,占总上线童鞋产品的59.6%;在童装产品中,共有40款产品销量为零,占总上线童装产品的71.4%。

值得关注的是,Timberland并非首次推出童装产品。2018年底,有消息称,Timberland于2018秋冬上市全新童装,提供了三大主题,包含“都市复古”、“都市探索”、“温暖冬季”系列等。

该消息还指出,2018秋冬上市的所有童装产品的版型选材,首先是织品材质上的选择,忠于对地球环保的承诺,其次是功能上的坚持,将成人鞋款上的特殊功能沿用孩童系列,最后是在外型上的设计,以当今最潮的时尚运动休闲风格出发,完整诠释整个系列。

北京商报记者从Timberland天猫旗舰店上看到,部分Timberland儿童大衣、毛衣、棉服等均显示为当季新品。

在纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,Timberland此时将童装引入中国市场,是看到中国童装市场已经成熟。不过,目前中国童装市场仍然缺少专业化、个性化以及中高端的品牌。Timberland打开中国市场主要靠价格驱动,而非功能驱动和品牌驱动,这也是其核心竞争力和优点所在

动作不断“补课”负增长

业内人士认为,Timberland从天猫上线童装产品,实际上是在试水市场。Timberland可以通过天猫提供的大数据,进而分析出市场需求,这比在线下店铺运营更能直接有效地与消费者接触。

著名经济学家宋清辉表示:“国内童装市场接近饱和,Timberland近期开始发力国内童装市场为时已晚,Timberland试水童装主要原因是其近年来在母公司威富集团中持续堪忧的表现。”

数据显示,截至2019年3月相比截至2018年3月的12个月,威富集团旗下的户外品牌The North Face和Timberland,业绩增长分别为个位数和负数。而威富集团旗下Vans品牌两个季度的销售收入增长分别为26%和35%。

实际上,为提振Timberland业绩,2016年,威富集团更换了Timberland品牌的总裁,任命Jim Pisani为Timberland全球品牌总裁,取代7月份离职的Stewart Whitney。

在人事变动前,Timberland是威富集团三大品牌中表现最弱的一个。Timberland增幅大幅放缓,甚至在二季度出现了7%的负增长。截至6月30日的二季度,公司在美洲市场出现了高双位数的跌幅,亚太市场则有高个位数跌幅,仅欧洲市场有低双位数增长。

为了提振业绩,分析师Steve Rendle曾在2017年分析称,The North Face和Timberland等户外运动品牌业绩表现要恢复至原来水平还有很大一段距离。其中,Timberland发展主要侧重于扩张旗下产品线,并将推出能够适应各种天气的产品。Steve Rendle还指出,Timberland最快将在2019年秋季恢复增长。

除此之外,Timberland还在2019年初宣布,亚洲获奖歌手、演员兼作为时尚icon的潘玮柏成为2019年亚太区品牌代言人,进一步在亚洲推动品牌的可持续发展设计理念,并代表该地区推广品牌2019年的“Nature Needs Heroes”主题活动。

2000亿元大蛋糕下的期待

对于Timberland,大多数消费者并不陌生。其主打的“一辈子踢不烂的大黄靴”最早是于1918年在美国波士顿创立的一家专业制鞋公司。1952年,公司的创立者Nathan Swarts收购了Abington鞋业公司50%的股份。1955年,Nathan买下其余的股份,由其第二代接管公司,并在以后的10年成长为全美最成功鞋业公司。

1973年,Swartz家族推出第一双真正意义上的防水靴,命名为“The Timberland”。1978年,公司正式更名为The Timberland Company。2011年,Timberland被VF集团收购,更名为Timberland LLC。

目前,Timberland主要为男性、女性和儿童设计高级休闲鞋类、服饰和配件产品。另有一条Timberland PRO产品线,专为工业顾客提供专业的鞋靴和服装。在全球的销售网络除了Timberland本身的自营零售点之外,也通过独立零售商、知名百货公司、运动用品专卖店营销。2010年,Timberland全球总收入为14亿美金。2012年,Timberland总销售额为15亿美金。

Timberland发力国内童装市场也是看到了“二孩政策”下的红利,童装市场规模进一步扩大。据前瞻产业研究院发布的《中国高端童装行业市场需求与投资预测分析报告》统计数据显示,2011年中国童装行业市场规模已达964亿元,并呈现逐年快速增长态势。2012年中国童装行业市场规模已是千亿市场规模。截至2017年中国童装行业市场规模增长至接近1600亿元,同时,该报告预测2022年中国童装行业市场规模将突破2000亿元,在2023年中国童装行业市场规模将达到了2183亿元左右。

“相较于The North Face、blackyak、Columbia等户外品牌的童装业务,Timberland童装鲜为人知。未来,Timberland想要借童装提升业绩,还需要在产品、营销等方面进一步整合。”业内人士称。

程伟雄指出,Timberland未来布局中国市场更多地应该是在一二线市场,要深入到三四线城市则有一定压力,这也是童装品牌更加细分化的市场表现。

来源:http://m.efu.com.cn/news/newsview-1277332-1.html

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近期关注

更多信息如下,欢迎参阅

1. 公司深度

【安奈儿】深度:中高端童装领军企业,发力渠道扩张,新一轮成长启动!

【爱婴室】深度:母婴市场消费升级空间巨大,华东连锁龙

【探路者】深度报告:户外龙头重拾初心,冬奥催化,凤凰涅槃,浴火重生头展店加速

2. 行业深度

3. 近期追踪

3.1 公司点评

【南极电商】点评:经营质量稳步提升,货币化率表现优异,维持买入评级

【森马服饰】点评:童装国内开店加速,外延并表完成,业绩符合预期

【水星家纺】点评:线下店效稳步提升,线上调整后有望逐季提速

【罗莱生活】点评:电商结构平稳切换,积极调整有望迎来复苏

【七匹狼】点评:一季度增速平淡,现金流质量健康,安全边际充分

【九牧王】点评:三大平台构建完毕,19年门店数量有望扩张

【安奈儿】点评:一季报增速超预期,看好公司新一轮成长启动

【爱婴室】点评:母婴连锁龙头毛利率稳步提升,预计收入增长将逐季加快

【比音勒芬】点评:19Q1净利润增长53%,增速持续领跑行业,维持买入!

【珀莱雅】点评:19Q1归母净利润同比增长30.4%,符合预期

【天创时尚】点评:主业调整逐渐复苏,加码智能制造推动业绩稳步提升

【地素时尚】点评:零售管控效果显现,19Q1同店增长改善明显流

【水星家纺】点评:电商业务逐步回暖,极致大单品爆款引流

【爱婴室】点评:18年归母净利润增速28%,19年加快展店扩张

【海澜之家】点评:主品牌企稳,多品牌集群蓄力,看好未来加速拓展

【太平鸟】点评:童装和男装保持较快增长,女装调整期待复苏

【珀莱雅】点评:2018年归母净利润43%高增长超预期,上调评级至买入

【百隆东方】点评:海外产能持续释放,负面影响消除,19年有望恢复快速增长

【地素时尚】点评:价格带扩宽效果明显,预计19Q1增长加速

【海澜之家】点评:潮牌黑鲸牵手《王者荣耀》,跨界社交营销点燃电竞潮魂

3.2 市场追踪

王立平返回,查看更多

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